Marketing Dakwah Ekonomi Syariah

Dengung target pencapaian lima persen market share industri keuangan syariah tampaknya lama-lama menjadi terasa pudar taste-nya. Ini bukan sekadar ucapan, tak pula bermaksud mengumbar kritik pada industri yang tercinta ini.Penggal tulisan ini bermaksud mengajak semua aktivis agar terbuka mata hatinya melihat kenyataan ini agar kita tidak lantas berbunga-bunga harapan dapat mencari penghidupan di industri ini. Malah justru sebaliknya, kita mesti menghidup-hidupi industri ini ke depan.
Tidak dapat dibantah bahwa citra industri perbankan dan keuangan syariah masih bak bangunan di menara gading. Begitu tinggi dan agung hingga kebanyakan manusia tidak bisa menyentuhnya. Sejumlah cerita pun merebak dari pojok-pojok pengajian ketika membahas tentang ekonomi syariah, tentang riba, bunga, rente kok tampak biasa-biasa saja.
Pengalaman saya ketika mengisi pengajian ibu-ibu di salah satu kompleks kelas menengah cukup memprihatinkan. “Kenapa sih saya kok merasa lebih nikmat dengan sistem konvensional? atau “Pak, bank syariah itu ribet banget, tidak user friendly dengan kita-kita orang”.
Dari ucapan-ucapan miring di atas, tampaknya mencerminkan bahwa ada yang salah dengan pola sosialisasi ekonomi syariah yang selama ini berjalan. Mereka adalah masyarakat Muslim kelas menengah yang rata-rata mengerti tentang ragam keuangan dan hal yang tampak adalah miskin dalam loyalitas.
Ya, mereka adalah orang-orang yang masih tertutup hatinya walaupun iklan bank syariah gembar-gembor mengusung slogan syariah yang berkah dan menenteramkan. Faktanya, gagal! Orang lebih menyoroti untung-rugi menggunakan jasa keuangan syariah daripada keyakinan.
Jadi, apa yang salah dengan tim PR (public relatio) dan marketing dari institusi keuangan syariah? Jawabnya adalah salah konsep. Mari kita lihat. Ada beberapa catatan yang bisa kita renungkan bersama. Pertama, masyarakat Muslim diedukasi dengan iklan, bukan dengan pencerahan keilmuan. Ini yang paling mendasar.
Produk keuangan syariah dianggap sama dengan produk consumer goods yang dijual dengan konsep take it or leave it, suka silakan diambil, tidak suka, terserah. Kedua, sasaran sosialisasi baru pada kalangan menengah ke atas. Ini dapat dipahami, merekalah top tier, calon orang yang akan memberikan margin gemuk.
Dengan konsep ini, jelas yang gebyar-gebyar adalah pameran di gedung prestisius, dengan desain stan mewah, dipandu artis yang molek menawan. Dengan seperti ini, memang setoran yang didapat akan melesat jauh karena uang berputar hanya di kalangan menengah ke atas. Namun, dalam jangka panjang sesungguhnya keropos.
Piramida yang paling bawah kategori kelas uang celengan yang sebenarnya adalah pagar betis ketahanan ekonomi, tidak tersentuh. Mereka segan datang ke pameran karena merasa tidak selevel. Ujungnya akan ada pemikiran bahwa orang seperti mereka tidak compatible jika bertransaksi syariah (inferiority complex)
Dalam sebuah diskusi di Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia (IAEI), pernah terlontar pertanyaan kenapa tidak ada program khotbah Jumat ekonomi syariah yang disokong industri keuangan syariah? Jika Lifebuoy atau Sunlight saja turun kampung dalam rangka mengampanyekan lingkungan sehat, bahkan ada scene yang menunjukkan grup ibu-ibu berjilbab dengan latar belakang mushala kecil, mengapa industri keuangan syariah tidak membidik ini?
Efek khotbah Jumat tentu jauh lebih besar dari efek iklan mana pun. Khotbah Jumat adalah sarana edukasi massal yang tepercaya sejak ribuan tahun lalu. Apalagi, materi ekonomi syariah adalah materi yang banyak dinyatakan dalam nash sehingga sangat layak dikhotbahkan. Dengan metode ini, saya berkeyakinan akan terbentuk masyarakat loyal dengan ekonomi syariah. Dari mana memulainya? Dari desa dan pesantren-pesantren di pedalaman. Mungkin cara ini akan dicibir sementara orang, apa yang mau diangkut dari kocek mereka?
Saya tegas menyatakan, sekarang mereka boleh miskin, tapi tunggu 10-20 tahun lagi, ketika anak-anak keturunan mereka beranjak dewasa dan kaya. Akan terbentuk massa loyalis yang tidak dapat dibayangkan. Pekerjaan yang tidak sebentar tapi menjanjikan. Jika memang officer-officer industri ini belum mampu tampil di depan umum membawakan materi khotbah, bisa dengan mensponsori orang, semacam program pengiriman dai pelosok. Pendekatan keagamaan yang merasuk lewat budaya lokal adalah kunci keberhasilan pembentukan pangsa pasar industri keuangan syariah masa depan.
Sudah saatnya kesan perlente pada industri keuangan syariah diganti dengan kesan yang bersahabat dengan komunitas akar rumput. Sudah saatnya juga para mahasiswa yang sedang belajar tidak sekadar mengharap menjadi officer lembaga keuangan syariah dengan gaji gemuk, tapi lebih jauh berniat untuk terjun ke lapangan menjadi ujung tombak pemasar dan pencerah.
Banyak mahasiswa benci jadi sales (pemasar) yang selama ini dikesankan pekerjaan orang-orang nonsarjana (SMA ke bawah). Saya kira ini terlalu angkuh. Jika sang sales industri keuangan syariah adalah seorang sarjana, luas keilmuannya, mau turun ke lapangan, dan yang seperti ini dihargai tinggi, saya yakin ribuan sarjana akan mendaftar antre. Persoalan ini semuanya dari cara berpikir.
Industri maju harus kuat dari pelanggan, bukan semata volume. Yang paling mulia dalam industri adalah yang menghidupi industri itu ( frontliner). Produk syariah adalah jalan hidup, bukan instrumen untung rugi. Semua yang di atas dapat diawali dan diakhiri dari pikiran kita.